L’horlogerie suisse se concentre sur la valeur après l’effondrement des volumes

​Les horlogers d’élite se sont concentrés sur la protection du prestige de leur marque après une longue période de suroffre et d’excès sur le marché secondaire. Leurs politiques d’allocation actuelles visent à recourir à une production limitée et à des prix élevés pour préserver leur stabilité financière, alors que la demande globale reste instable mais plus favorable aux grandes marques.

La concentration du secteur s’intensifie

L’industrie horlogère suisse produit moins de montres qu’elle ne l’a fait depuis des décennies. Dans le même temps, les grandes marques continuent d’étendre leur domination. Les chiffres officiels de la Fédération de l’industrie horlogère suisse montrent que les exportations annuelles ont diminué de 1,7 % à 25,6 milliards de francs, dont 24,4 milliards de francs pour les montres finies. Les volumes unitaires ont chuté de 4,8 % à 14,6 millions, soit près de deux fois moins qu’il y a dix ans. Les montres vendues à plus de 50 000 francs ne représentaient que 1,4 % des unités, mais ont généré 37 % de la valeur des exportations.

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Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

Quatre fabricants privés (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille) contrôlent actuellement près de la moitié du marché horloger suisse en valeur (49,1 % cumulés). Les cinq premières marques au total, dont Cartier, ont capté environ 60 % des revenus du secteur. 

« La croissance de l’ultra-luxe a été spectaculaire, et elle montre la direction que prend l’ensemble du marché », a déclaré Oliver Müller, fondateur de LuxeConsult. 

Jean-Philippe Bertschy, responsable de la recherche actions chez Vontobel, a qualifié la phase actuelle de « normalisation sélective », les leaders structurels continuant de progresser aux dépens des marques de milieu de gamme.

Rolex creuse son avance

Rolex reste clairement l’exception sur ce marché instable. Morgan Stanley et LuxeConsult estiment que ses ventes de gros ont progressé d’environ 4 % pour dépasser 11 milliards de francs, représentant ainsi un tiers de l’ensemble du secteur suisse. Les volumes ont été volontairement réduits de 2 % à environ 1,15 million de montres, la direction de l’entreprise misant sur la demande inélastique pour ses produits. 

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Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

Les prix de détail moyens ont augmenté de 6 % pour atteindre environ 14 000 francs. Les revenus et les bénéfices globaux ont donc progressé malgré un nombre inférieur de montres d’élite vendues. Comme cette stratégie ne peut pas être suivie par la majorité des autres marques, en raison d’une élasticité-prix plus élevée, Rolex devrait continuer à renforcer sa part de marché à court terme.

Patek Philippe privilégie la rareté

Patek Philippe a adopté une approche parallèle, mais plus exclusive. Les estimations situent ses ventes annuelles près de 2,5 milliards de francs, en hausse d’environ 9 %. Sa production a atteint environ 72 000 montres. La part de marché de la marque s’établit autour de 7 %. Thierry Stern, président de l’entreprise, décrit même des hausses modestes comme significatives en raison de l’accent mis par la société sur le segment du luxe. 

Les prix de détail moyens restent nettement supérieurs à la moyenne du secteur. Cela renforce sa position auprès des collectionneurs ultra-fortunés et démontre une plus grande résilience. L’entreprise cherche à maximiser la rareté de ses meilleurs produits afin de soutenir leur valeur et ses marges bénéficiaires élevées dans les prochains mois.

Le marché secondaire se stabilise

Après trois années de baisse, les prix sur le marché secondaire des grandes marques ont commencé à se stabiliser, voire à se redresser. Rolex représente toujours 31 % du volume des transactions en dollars. Mais la demande s’est tournée vers des modèles classiques tels que la Datejust, tandis que les modèles sportifs en acier se stabilisent. Les entreprises du luxe tentent donc de répondre à l’évolution des préférences des consommateurs.

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Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

Les programmes de montres d’occasion certifiées se sont développés, les détaillants agréés commençant à capter une partie du marché potentiel de l’occasion, qui se chiffre en milliards de dollars. Cette évolution a réduit la tendance spéculative qui caractérisait 2021–2022, sans affecter l’attrait des modèles les plus recherchés.

Les perspectives restent sélectives

Les récentes données d’exportation de 2026 ont montré de la volatilité : les États-Unis restent le premier marché individuel, mais sont soumis à des fluctuations liées aux droits de douane. L’Asie a continué à être à la traîne, notamment la Chine et le Japon, en raison de difficultés macroéconomiques. L’Europe et le Moyen-Orient ont enregistré une légère reprise. Vontobel prévoit une modeste hausse des exportations suisses globales sur l’ensemble de l’année, mais Bertschy et Müller soulignent que les gains resteront concentrés.

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Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

Les marques ne disposant pas d’un héritage fort, d’un pouvoir de fixation des prix ou d’une clientèle ultra-fortunée font face à un environnement plus difficile marqué par des coûts plus élevés. Sans trouver leur créneau et un modèle tarifaire efficace, elles pourraient continuer à perdre des parts de marché. La transformation du secteur, passant de l’expansion des volumes à la concentration de la valeur, est structurelle plutôt que cyclique. Quoi qu’il en soit, les maisons d’élite sont désormais mieux positionnées qu’à n’importe quel moment des dernières décennies.