Elite relojoeira suíça troca volume por concentração de valor

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Dmytro Kharkov

05.10.2026

Elite relojoeira suíça troca volume por concentração de valor — Indústria relojoeira suíça.

As fabricantes de relógios de elite têm se concentrado em proteger o prestígio das marcas após um período prolongado de excesso de oferta e excedentes no mercado secundário. Suas atuais políticas de alocação visam usar a produção limitada e os preços elevados para manter a estabilidade financeira, enquanto a demanda geral permanece instável, porém mais favorável às marcas de ponta.

Este artigo foi traduzido do original. Leia a versão original do nosso correspondente aqui.

Concentração do setor se intensifica

A indústria relojoeira suíça está produzindo menos produtos do que em décadas. Ao mesmo tempo, as grandes marcas continuam ampliando seu domínio. Dados oficiais da Federação da Indústria Relojoeira Suíça mostram que as exportações anuais caíram 1,7%, para 25,6 bilhões de francos, e os relógios acabados representam 24,4 bilhões de francos. O volume em unidades recuou 4,8%, para 14,6 milhões, quase duas vezes menor que há uma década. Relógios com preços acima de 50.000 francos representaram apenas 1,4% das unidades, mas geraram 37% do valor das exportações.

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Mas guardámos tudo 🙂.

Quatro fabricantes de capital fechado (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille) controlam atualmente quase metade do mercado suíço de relógios em valor (49,1% em conjunto). As cinco maiores marcas no total, incluindo a Cartier, capturaram cerca de 60% da receita do setor.

“O crescimento do ultraluxo foi espetacular e mostra para onde todo o mercado está indo”, disse Oliver Müller, fundador da LuxeConsult.

Jean-Philippe Bertschy, chefe de pesquisa de ações da Vontobel, descreveu a fase atual como uma “normalização seletiva”, à medida que líderes estruturais continuam a se expandir às custas de marcas de segmento intermediário.

Rolex amplia sua liderança

A Rolex continua sendo o claro destaque no mercado instável. Morgan Stanley e LuxeConsult estimam que suas vendas no atacado subiram cerca de 4%, para mais de 11 bilhões de francos, passando a representar um terço de toda a indústria suíça. O volume foi deliberadamente reduzido em 2%, para aproximadamente 1,15 milhão de relógios, pois a administração da empresa conta com a demanda inelástica por seus produtos.

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Mas guardámos tudo 🙂.

Os preços médios no varejo subiram 6%, para cerca de 14.000 francos. Assim, a receita e os lucros totais aumentaram apesar da menor quantidade de relógios de elite vendidos. Como essa estratégia não pode ser seguida pela maioria das outras marcas, devido à maior elasticidade de preços, a Rolex provavelmente continuará fortalecendo sua participação de mercado no curto prazo.

Patek Philippe prioriza escassez

A Patek Philippe adotou uma abordagem paralela, porém mais exclusiva. Estimativas situam suas vendas anuais perto de 2,5 bilhões de francos, alta de cerca de 9%. Sua produção chegou a aproximadamente 72.000 relógios. A participação de mercado da marca está em torno de 7%. Thierry Stern, presidente da empresa, descreve até mesmo aumentos modestos como significativos devido ao foco da companhia no segmento de luxo.

Os preços médios no varejo permanecem muito acima da média do setor. Isso reforça sua posição entre colecionadores ultrarricos, mostrando-se mais resiliente. A empresa tenta maximizar a escassez de seus principais produtos para sustentar os valores e as altas margens de lucro nos próximos meses.

Mercado secundário encontra base mais sólida

Após três anos de quedas, os preços no mercado secundário das principais marcas começaram a se estabilizar e até a se recuperar. A Rolex ainda representa 31% do volume de transações em dólares. Mas a demanda migrou para modelos clássicos, como o Datejust, enquanto as ofertas esportivas de aço se estabilizam. Assim, as empresas de luxo buscam responder às mudanças nas preferências dos consumidores.

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Mas guardámos tudo 🙂.

Os programas de seminovos certificados se expandiram à medida que varejistas autorizados começaram a capturar parte do potencial mercado multibilionário de usados. A mudança reduziu a tendência especulativa que caracterizou 2021–2022, sem afetar a desejabilidade dos modelos mais procurados.

Perspectiva continua seletiva

Os dados recentes de exportação de 2026 mostraram volatilidade, com os Estados Unidos ainda como o maior mercado individual, mas sujeitos a flutuações relacionadas a tarifas. A Ásia continuou atrasada, especialmente China e Japão, devido a problemas macroeconômicos. A Europa e o Oriente Médio mostraram uma recuperação modesta. A Vontobel projetou uma alta moderada nas exportações suíças totais para o ano completo, mas Bertschy e Müller ressaltam que os ganhos permanecerão concentrados.

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Mas guardámos tudo 🙂.

Marcas sem tradição sólida, poder de precificação ou clientela ultrarrica enfrentam um ambiente mais desafiador, de custos mais altos. Sem encontrar seu nicho e um modelo de precificação eficaz, elas podem continuar perdendo participação de mercado. A transformação do setor, de expansão de volume para concentração de valor, é estrutural, e não cíclica. De todo modo, as casas de elite estão agora mais bem posicionadas do que em qualquer momento das últimas décadas.

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