数量急減から価値集中へ、スイス時計業界で一流ブランドが台頭

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Dmytro Kharkov

05.10.2026

数量急減から価値集中へ、スイス時計業界で一流ブランドが台頭 — スイス時計業界。

一流時計メーカーは、長期にわたる供給過剰と流通市場での過熱を経て、ブランドの威信を守ることに注力してきた。現在の供給配分方針は、生産を限定し価格を高く維持することで、全体需要が不安定な一方でトップブランドにはより有利な状況下、財務の安定性を維持することを目指している。

この記事は原文から翻訳されました。特派員による原文はこちら.

業界の寡占化が加速

スイス時計業界の生産量は数十年ぶりの低水準となっている。同時に、主要ブランドは現在も支配力を拡大し続けている。スイス時計協会の公式統計によると、年間輸出額は1.7%減の256億フランとなり、このうち完成時計は244億フランを占めた。販売数量は4.8%減の1,460万本で、10年前のほぼ半分に落ち込んだ。5万フラン超の時計は数量ベースでわずか1.4%だったが、輸出額の37%を生み出した。

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非上場の4メーカー（Rolex、Patek Philippe、Audemars Piguet、Richard Mille）は現在、金額ベースでスイス時計市場のほぼ半分（合計49.1%）を支配している。Cartierを含む上位5ブランド全体では、業界収益の約60%を占めた。

LuxeConsult創業者のOliver Müller氏は、「超高級品の成長は目覚ましく、市場全体がどこへ向かっているかを示している」と述べた。

Vontobelの株式調査責任者Jean-Philippe Bertschy氏は、構造的な勝者が中価格帯ブランドを犠牲にして拡大を続ける現在の局面を「選別的な正常化」と表現している。

Rolex、首位をさらに拡大

不安定な市場において、Rolexは明確な例外的存在であり続けている。Morgan StanleyとLuxeConsultは、同社の卸売売上高が約4%増加し、110億フラン超に達したと推計しており、スイス時計業界全体の3分の1を占める。経営陣は製品需要の非弾力性を背景に、生産数量を意図的に2%減らして約115万本とした。

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平均小売価格は6%上昇し、約1万4,000フランとなった。その結果、一流時計の販売数量が減少したにもかかわらず、総収益と利益は増加した。この戦略は価格弾力性がより高い他ブランドの大半には採用できないため、Rolexは短期的に市場シェアをさらに拡大する可能性が高い。

Patek Philippe、希少性を優先

Patek Philippeは、同様ながらより排他的なアプローチを採った。推計では年間売上高は約9%増の25億フランに近い。同社の生産量は約7万2,000本に達している。ブランドの市場シェアは約7%である。同社社長のThierry Stern氏は、高級セグメントへの注力により、わずかな増加でさえ重要だと説明している。

平均小売価格は業界平均を大幅に上回る水準を維持している。これにより、超富裕層コレクターの間での地位が強化され、より高い耐性を示している。同社は今後数カ月にわたり価値と高い利益率を支えるため、主力製品の希少性を最大限に高めようとしている。

流通市場、底堅さを回復

3年にわたる下落を経て、主要ブランドの流通市場価格は安定化し、回復さえ始めた。Rolexは依然としてドル建て取引額の31%を占める。ただし需要はDatejustのようなクラシックモデルへ移行しており、スチール製スポーツモデルは安定している。そのため高級時計企業は、消費者嗜好の変化への対応を図っている。

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正規販売店が数十億ドル規模になる可能性のある中古市場の一部を取り込み始めたことで、認定中古プログラムが拡大している。この変化により、最も人気の高いモデルの魅力を損なうことなく、2021～2022年に特徴的だった投機的な傾向は弱まった。

見通しは依然選別的

直近の2026年輸出統計は変動の大きさを示した。米国は依然として単一市場として最大だが、関税関連の変動を受けている。アジアはマクロ経済上の問題により、特に中国と日本で低迷が続いた。欧州と中東では小幅な回復が見られた。Vontobelは通年のスイス輸出全体について緩やかな増加を予測しているが、Bertschy氏とMüller氏は、増加分は引き続き一部に集中すると強調している。

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強力な伝統、価格決定力、または超富裕層の顧客基盤を欠くブランドは、コスト上昇というより厳しい環境に直面している。独自のニッチと効果的な価格モデルを見いだせなければ、市場シェアを失い続ける可能性がある。業界の数量拡大型から価値集中型への転換は、循環的ではなく構造的なものだ。いずれにせよ、一流メゾンはここ数十年のどの時点よりも有利な位置にある。

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