Конец эпохи Тима Кука: смог ли он превзойти Стива Джобса

Тим Кук уходит с поста CEO Apple, проработав на этой должности 15 лет. За это время Apple не только запустила множество новых гаджетов и сервисов, но и превратилась в одну из самых дорогих корпораций мира. Но если поставить Кука рядом со Стивом Джобсом, кто из них оказался более успешным руководителем?

Последний день на посту CEO 

1 сентября Тим Кук покинет пост CEO Apple, при этом полностью из компании он не уходит. Кук станет исполнительным председателем совета директоров и продолжит заниматься отдельными стратегическими вопросами, включая отношения Apple с властями США и Китая.

Посмотреть публикацию в X Загрузка...

Твит был удалён автором.

Но мы всё сохранили 🙂.

Новым CEO станет 51-летний Джон Тернус. Он работает в Apple около 25 лет и начинал как инженер, занимавшийся компьютерами Mac. Позже Тернус отвечал за разработку iPad, AirPods и iPhone, а затем возглавил все аппаратное направление компании.

Кук начал всерьез рассматривать Тернуса как своего преемника примерно два года назад. После объявления о смене руководства он заявил сотрудникам, что не доверил бы будущее Apple никому другому. 

Посмотреть публикацию в X Загрузка...

Твит был удалён автором.

Но мы всё сохранили 🙂.

Первый большой тест для Тернуса состоится почти сразу. Уже 9 сентября он проведет свою первую крупную презентацию в новом статусе. Apple, как ожидается, покажет новое поколение iPhone и первый складной смартфон компании. По прогнозу IDC, поставки складных iPhone могут превысить 17 млн устройств к 2027 году.

Как изменился бизнес Apple

Когда Кук возглавил Apple в августе 2011 года, компания стоила чуть меньше $350 млрд. Сейчас ее капитализация составляет около $4 трлн – то есть выросла более чем в десять раз. Годовая выручка за это время увеличилась примерно в четыре раза и достигла $416 млрд. Чистая прибыль за финансовый год, завершившийся в сентябре 2025 года, составила $112 млрд – почти в восемь раз больше, чем Apple зарабатывала в начале эпохи Кука.

Посмотреть публикацию в X Загрузка...

Твит был удалён автором.

Но мы всё сохранили 🙂.

Сильно выросла и аудитория экосистемы. В 2011 году в мире насчитывалось около 200 млн активных устройств Apple, а к началу 2026 года их число превысило 2,5 млрд. Одновременно компания расширила линейку iPhone, добавив более дорогие версии Pro и Max. Средняя цена проданного iPhone выросла с $712 в 2011 году до $1070 в 2025-м.

При Куке появились и новые крупные продукты. Apple Watch вышли в 2015 году и стали одним из самых популярных устройств в категории умных часов. В 2016 году компания представила AirPods, которые помогли сделать полностью беспроводные наушники массовым продуктом. Еще одним важным шагом стал переход Mac с процессоров Intel на собственные чипы серии M, позволивший Apple одновременно повысить производительность компьютеров и снизить их энергопотребление.

Отдельным источником роста стали сервисы. При Куке Apple запустила Apple Pay, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+ и другие подписки. Если в 2011 году сервисный бизнес занимал небольшую долю в выручке, то сегодня он приносит больше денег, чем вся Apple зарабатывала в момент прихода Кука на пост CEO.

Не все проекты стали хитами

Главная претензия к эпохе Кука – за 15 лет Apple так и не создала новый продукт масштаба iPhone. Компания потратила годы и миллиарды долларов на разработку собственного автомобиля, но в 2024 году закрыла проект. Vision Pro тоже не стал массовым устройством: гарнитура оказалась слишком дорогой и тяжелой, а продажи остались ограниченными.

Посмотреть публикацию в X Загрузка...

Твит был удалён автором.

Но мы всё сохранили 🙂.

Еще болезненнее оказалось отставание в искусственном интеллекте. После запуска ChatGPT в 2022 году Apple начала активно наращивать собственные разработки, однако первый запуск Apple Intelligence оказался неудачным. Компания сменила руководство ИИ-направления и перераспределила ответственность за Siri, а затем решила перестроить голосового помощника на базе технологий Google Gemini. Это решение вызвало недовольство части собственной команды разработчиков ИИ и привело к новым увольнениям.

При этом Apple тратила на ИИ-инфраструктуру заметно меньше конкурентов. В июньском квартале ее капитальные расходы составили $2,46 млрд, тогда как Alphabet, Amazon, Meta и Microsoft в 2026 году каждая планировали потратить более $100 млрд. Вместо строительства огромного количества дата-центров Apple сделала ставку на обработку части запросов прямо на iPhone и Mac, а более сложные задачи решила передавать в облако.

Проблемы возникли и с кадрами. Сотни бывших сотрудников Apple перешли в аппаратное подразделение OpenAI, а внутри компании начали сокращать команды, связанные с Vision Pro, играми и иммерсивным видео. Одновременно Apple пришлось бороться за ключевых инженеров дополнительными бонусами и повышениями, чтобы не допустить дальнейшего оттока специалистов.

Кто был лучшим главой компании

При всех этих неудачах эпоху Кука сложно назвать слабой. Он не создал ничего по-настоящему революционного, но сумел превратить уже созданную Джобсом основу в гораздо более крупный и прибыльный бизнес. Поэтому сравнивать двух руководителей только по финансовым показателям было бы неправильно: у каждого была своя роль в истории компании.

Хороший пример разницы между ними – размер iPhone. В 2010 году Джобс публично высмеивал большие смартфоны конкурентов и говорил, что устройства, которые сложно обхватить рукой, никто не захочет покупать. Кук оказался прагматичнее. В 2014 году Apple представила iPhone 6 с экраном 4,7 дюйма и iPhone 6 Plus с экраном 5,5 дюйма, фактически последовав за растущим спросом на большие смартфоны. Решение сработало: за первые три дня Apple продала более 10 млн новых iPhone, установив рекорд компании.

Такой подход хорошо описывает всю эпоху Кука. Он гораздо реже пытался убедить покупателей, что им нужен совершенно новый тип устройства, и чаще смотрел на то, что уже востребовано рынком. Большие экраны, более дорогие версии iPhone и развитие собственной экосистемы позволили Apple продолжать расти.

Поэтому однозначно назвать одного из них более успешным невозможно. Джобс сильнее изменил саму технологическую индустрию и создал продукты, на которых Apple строит бизнес до сих пор. Кук оказался сильнее как управляющий: он взял оставленную Джобсом компанию, многократно увеличил ее масштаб и доказал, что Apple способна расти без своего основателя. 

Что достается Тернусу

Главное наследство Кука – Apple, которая больше не зависит от одного продукта так сильно, как раньше. Помимо iPhone, компания получает десятки миллиардов долларов от сервисов, продает часы, наушники, компьютеры и планшеты, а ее устройства объединены в экосистему с 2,5 млрд активных гаджетов. Новому главе компании предстоит не строить этот фундамент заново, а решить, куда двигать его дальше.

Apple нужно догонять конкурентов в ИИ, искать новые массовые категории устройств и одновременно сохранять позиции iPhone. Кук оставляет Тернусу компанию намного крупнее той, которую получил сам, но следующий прорыв новому CEO придется искать уже самостоятельно.