Обвал акций Nike: почему инвесторы теряют веру в спортивный бренд

Все новости

Главные новости

Выбор редакции

Акции

Криптовалюты

Экономика

Валюты

Товары

Бизнес и благосостояние

Взгляды экспертов

Михаил Внучков

18.08.2026

Обвал акций Nike: почему инвесторы теряют веру в спортивный бренд — Почему у Nike начались проблемы

Акции Nike рухнули почти на 78% от исторического максимума, и рынок все меньше верит, что ситуация изменится. Продажи в Китае падают, конкуренты отбирают покупателей, а прежняя стратегия дала сбой. Как один из самых узнаваемых спортивных брендов мира оказался в таком кризисе?

От рекорда до многолетнего минимума

17 августа акции Nike закрылись на отметке в $39, потеряв за день около 4%. Для компании это один из самых низких уровней за последние годы. Еще в ноябре 2021 года бумаги Nike стоили рекордные $177,5. С тех пор они подешевели почти на 78%.

Посмотреть публикацию в X Загрузка...

Твит был удалён автором.

Но мы всё сохранили 🙂.

Последний виток распродажи начался после слабого отчета конкурента Nike – швейцарской On Holding. Во втором квартале продажи On составили $1,076 млрд при ожиданиях рынка около $1,11 млрд. Компания также дала осторожный прогноз на весь 2026 год: выручка ожидается в диапазоне $4,39–4,5 млрд. Инвесторы восприняли эти цифры как сигнал о замедлении спроса на спортивную обувь и одежду.

Для Nike реакция оказалась особенно болезненной. On продолжает расти и отбирать покупателей в премиальном сегменте беговой обуви, тогда как Nike уже несколько лет пытается вернуть прежние темпы роста. Поэтому слабый прогноз конкурента усилил опасения, что давление на весь сектор может сохраниться дольше, чем ожидал рынок.

Ставка на прямые продажи не сработала

Финансовые результаты компании дополнительно объясняют, почему инвесторы не спешат рассчитывать на быстрое восстановление. В четвертом финансовом квартале Nike получила $11 млрд выручки – это на 1% меньше, чем годом ранее, и минимальный квартальный показатель с февраля 2022 года. Без учета валютных колебаний снижение составило 4%.

Посмотреть публикацию в X Загрузка...

Твит был удалён автором.

Но мы всё сохранили 🙂.

Чистая прибыль достигла $1,07 млрд, однако почти весь эффект обеспечил разовый возврат тарифных платежей на $986 млн. Именно он заметно улучшил и валовую маржу: показатель вырос до 49,2% против 40,3% годом ранее. По оценке самой Nike, без этого возврата маржа осталась бы примерно на прежнем уровне. За весь финансовый год прибыль компании снизилась на 3%.

На ближайший квартал Nike ожидает дальнейшего снижения выручки на низкий или средний однозначный процент. Компания также прогнозирует практически неизменную прибыль в следующих кварталах без учета разовых тарифных выплат. После публикации июньского отчета акции Nike в моменте падали почти на 9%.

Одной из главных проблем стала ставка на прямые продажи потребителям. Nike несколько лет сокращала присутствие у сторонних ритейлеров и делала упор на собственные магазины, приложения и сайт. В результате освободившееся место на полках заняли Hoka, On и другие конкуренты. В последнем квартале прямые продажи Nike снизились на 7% без учета валютных эффектов, тогда как оптовый бизнес вырос на 1%.

CEO Эллиотт Хилл решил изменить курс компании. Nike снова расширяет сотрудничество с ритейлерами, делает ставку на отдельные виды спорта, продуктовые инновации и performance-линейки.

Китай стал главным источником проблем

Отдельным вызовом для компании остается Китай. Продажи компании в регионе снижались восемь кварталов подряд, а с 2021 года китайский бизнес сократился примерно на 30%. К концу мая годовая выручка опустилась до минимального уровня за восемь лет. При этом сам рынок спортивной одежды в Китае за последние пять лет вырос примерно на 51%.

Еще несколько лет назад Китай был самым быстрорастущим регионом Nike, но теперь стал самым маленьким рынком компании. В 2026 финансовом году выручка Nike в Greater China снизилась на 11%, а без учета валютных колебаний – на 13%. В последнем квартале падение достигло 17%.

Одновременно усилились местные конкуренты. Молодые покупатели все чаще выбирают Anta и Li-Ning, а популярность движения China Chic повысила интерес к китайским брендам. За последние годы они улучшили качество продукции, маркетинг и разработку новых моделей. Nike при этом продолжала во многом использовать глобальный ассортимент, который не всегда учитывал вкусы местной аудитории.

На этом фоне компания начала перестраивать китайский бизнес. Nike впервые назначила в Greater China отдельного руководителя по локальной разработке продуктов и готовит линейки, созданные специально для китайских покупателей. В ближайшие 18 месяцев компания планирует расширять локальную разработку обуви и одежды с учетом местных требований к дизайну, посадке и цветам.

Меняется и система продаж. После пандемии у Nike образовалась сложная сеть онлайн-дистрибьюторов, из-за которой одни и те же товары продавались через множество площадок со скидками. Компания решила закрыть часть этих онлайн-магазинов и усилить контроль над ценами и представлением бренда. По оценке аналитика BNP Paribas Лорана Василеску, такая перестройка может сократить годовую выручку Nike в Китае почти на $1 млрд, или примерно на 17% региональных продаж.

Что ждет спортивного гиганта

Падение акций на 78% показывает, насколько сильно изменились ожидания инвесторов. От компании уже не ждут, что одного сильного бренда будет достаточно для восстановления. Nike нужно вернуться к росту продаж, восстановить позиции у ритейлеров, ускорить выпуск новых продуктов и доказать, что перестройка бизнеса в Китае действительно работает.

Первые шаги уже сделаны, но они требуют времени и могут дополнительно давить на выручку. Закрытие части каналов продаж в Китае, возвращение к оптовым партнерам и смена продуктовой стратегии вряд ли дадут быстрый эффект. Компании необходимо снова убедить покупателей и инвесторов, что ее бренд способен расти быстрее конкурентов.

Отказ от ответственности: Включает мнения третьих лиц. Не является финансовой рекомендацией. Может включать спонсируемый контент.