Nike теряет форму: почему рухнули акции спортивного бренда

Все новости

Главные новости

Выбор редакции

Акции

Криптовалюты

Экономика

Валюты

Товары

Бизнес и благосостояние

Взгляды экспертов

Олег Ткаченко

11.09.2026

Nike теряет форму: почему рухнули акции спортивного бренда — Что происходит с Nike?

Производитель спортивной одежды Nike переживает один из худших периодов за свою историю. Акции бренда на многолетнем минимуме, а саму компанию исключают из S&P 100. Но это лишь внешнее проявление куда более глубоких проблем.

Nike покидает элиту

21 сентября Nike исключат из S&P 100 – индекса, в который входят крупнейшие американские компании. Бренд находился в нем с конца 2008 года, почти 18 лет. При этом Nike останется в S&P 500.

Посмотреть публикацию в X Загрузка...

Твит был удалён автором.

Но мы всё сохранили 🙂.

Причина – многолетнее падение акций. По состоянию на 11 сентября бумаги Nike стоят около $36. С начала 2026 года они подешевели почти на 43%, за год — более чем на 51%, а за пять лет – почти на 78%. Сейчас акции торгуются возле минимума 2014 года.

Капитализация Nike сократилась примерно до $55 млрд. Для сравнения, в ноябре 2021 года на пике компания стоила около $281 млрд.

Место Nike и еще трех компаний в S&P 100 займут Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks и SanDisk. Все четыре относятся к технологическому сектору. После ребалансировки фонды, которые следуют за S&P 100, должны будут продать акции Nike и купить бумаги новых участников индекса.

Ставка, которая сыграла против бренда

Проблемы начали накапливаться еще при предыдущем CEO Джоне Донахью, который руководил Nike с января 2020 года по октябрь 2024-го. Компания сделала ставку на прямые продажи через собственные магазины и сайт и сократила поставки сторонним ритейлерам. Освободившиеся полки быстро заняли конкуренты.

Одновременно Nike слишком сильно зависела от нескольких популярных моделей, прежде всего Air Force 1 и Dunk. Они годами приносили большие продажи, но новых хитов такого же масштаба компания не подготовила. За время руководства Донахью акции Nike потеряли около 20%, тогда как S&P 500 вырос примерно на 80%.

Особенно заметно Nike уступила позиции в беговой обуви. Здесь быстро выросли On и Hoka, принадлежащая Deckers Outdoor. Проблемы появились и у Jordan – одного из самых известных направлений Nike: в 2026 году продажи товаров под этим брендом снижаются.

Еще одна слабая точка – Китай. После нескольких лет неудачных решений Nike начала перестраивать местную дистрибуцию и разрывать отношения с тысячами онлайн-продавцов. Это должно дать компании больше контроля над продажами, но одновременно повышает риск дальнейшей потери доли рынка.

Возвращение ветерана

В октябре 2024 года компанию возглавил Эллиотт Хилл, который до этого проработал в ней более 30 лет и вернулся после выхода на пенсию. На новость о его назначении акции отреагировали ростом на 7%. Но с момента его прихода бумаги потеряли около половины стоимости, а капитализация сократилась более чем на $60 млрд.

Хилл сделал ставку на стратегию Win Now. Она предполагает возврат фокуса на баскетбол и бег, восстановление отношений с крупными ритейлерами и ускорение разработки новых моделей. Компания также пытается сократить зависимость от старых хитов и вернуть больше товаров на полки сторонних магазинов.

Пока инвесторы и аналитики не уверены, что план Хилла работает. По данным Bloomberg, на конец августа только 16 аналитиков советовали покупать акции Nike. Еще 24 рекомендовали их держать, а четыре — продавать. При этом с начала 2026 года как минимум 12 брокерских компаний ухудшили свои рекомендации по бумагам бренда.

Вернуть прежнюю форму будет непросто

За несколько лет Nike из безусловного лидера превратилась в компанию, которой приходится возвращать потерянные позиции. Ошибки с дистрибуцией, зависимость от старых моделей и слабые позиции в беге не исправить одной сменой руководителя.

Эллиотт Хилл пытается вернуть компании спортивный фокус и ускорить разработку новых продуктов, но рынку нужны конкретные результаты. Если продажи не начнут расти, а новые модели не станут хитами, исключение из S&P 100 может оказаться не самым болезненным эпизодом нынешнего кризиса.

Отказ от ответственности: Включает мнения третьих лиц. Не является финансовой рекомендацией. Может включать спонсируемый контент.